Por qué Google Ads reporta más conversiones que tu tienda

Google Ads dice que generó muchas más conversiones de las que registró mi tienda. ¿Está inflando o estoy leyendo el número equivocado?

Cuando Meta reporta más compras que tu tienda, la diferencia suele ser de decenas de por ciento y la explicación es una diferencia de relojes y de ventanas. Cuando Google reporta más, la diferencia muchas veces es un múltiplo, y la explicación suele ser más simple y menos interesante de lo que parece: estás leyendo un número que nunca fue un conteo de compras.

La columna de Conversiones es una suma, no un conteo

Google Ads reporta las conversiones como un total sobre todas las acciones de conversión que la cuenta tenga configuradas y marcadas como principales. Si la cuenta mide compras, agregar al carrito, altas al boletín, llamadas telefónicas y una descarga de PDF, las cinco llegan dentro de la misma columna. Nada en la interfaz te avisa, porque desde el punto de vista de Google ésa es la conducta correcta: esos son los resultados que el anunciante dijo que le importaban, y la puja inteligente optimiza hacia su suma.

Así que la primera pregunta nunca es si Google está inflando. Es qué acciones están dentro de ese número. Segmenta el reporte por acción de conversión y el múltiplo normalmente se resuelve en una pantalla.

En una medición publicada en este blog, la cuenta de Google de una tienda reportó 17,484 conversiones en una ventana de 90 días contra 7,712 órdenes reales, o sea 227%. Eso se excluyó a propósito de la comparación en vez de presentarse como doble conteo, exactamente por esta razón. Publicarlo como hallazgo habría sido el error más grande disponible en aquel texto.

Google reporta en la fecha del clic, tu tienda en la fecha de la orden

Por defecto, una conversión en Google Ads se registra contra el día de la interacción publicitaria que ganó el crédito, no el día en que ocurrió la conversión. Las campañas de búsqueda traen una ventana de 30 días de clic por defecto, así que un reporte de la semana pasada puede contener ventas que no se van a colocar hasta dentro de tres semanas, y todavía no puede contener las que con el tiempo se le van a acreditar.

Esto tiene una consecuencia que casi nadie contempla: una ventana reciente siempre está incompleta del lado de Google, y se sigue llenando durante semanas. Comparar ayer contra ayer, o incluso la semana pasada contra la semana pasada, compara un número liquidado contra uno que todavía se está moviendo. Google ofrece una vista por fecha de conversión en algunos reportes, y cambiar a ella es la única forma de alinear los dos por día.

La atribución basada en datos parte una venta en pedazos

El modelo por defecto de Google en la mayoría de las cuentas reparte el crédito entre las interacciones del trayecto en vez de dárselo todo al último clic. Por eso una orden puede aparecer como 0.42 de conversión en una campaña de marca y 0.58 en una de Shopping. Los decimales son el modelo funcionando, no un error.

El efecto práctico es que un conteo de conversiones por campaña no se puede verificar contra un conteo de órdenes por campaña, porque la plataforma no está afirmando que esa campaña produjo órdenes enteras. El total de la cuenta sí sigue siendo comparable; las filas por campaña son partes de él.

Las conversiones modeladas son estimaciones, y Google las etiqueta

Donde se rechazó el consentimiento, o donde el trayecto cruzó dispositivos de una forma que Google no pudo observar directamente, Google estima las conversiones que cree que ocurrieron y las incluye. Esto no está escondido: la documentación lo describe, y la conducta es una respuesta deliberada a la pérdida de señal observable.

Una estimación puede ser acertada en agregado y aun así no ser auditable para ninguna venta individual, y las dos mitades importan. Puedes presupuestar razonablemente contra un total modelado. No puedes sacar una orden de ahí y rastrearla, lo que significa que una conversión modelada nunca se va a poder reconciliar contra una fila específica de tu tienda.

Las impresiones también pueden ganar crédito

Las campañas de video pueden registrar conversiones por visualización con interacción, donde alguien vio una parte significativa de un anuncio sin hacer clic y convirtió unos días después. Las impresiones de Display pueden recibir crédito bajo atribución basada en datos. Ninguna de las dos produce una visita, así que ninguna va a aparecer jamás en tu propia analítica, y esa ausencia no es una falla de medición.

Qué hacer en su lugar

Filtra a la única acción de conversión que se dispara en una compra completada. Compara una ventana entera en vez de días sueltos, y si necesitas coincidencia por día, cambia Google a la fecha de conversión. Incluye o excluye devoluciones de forma consistente en los dos lados, recordando que Google conserva la conversión salvo que alguien suba un ajuste. Después mira lo que queda.

Lo que queda es la diferencia honesta, y normalmente está hecha de cosas que son reales: crédito por visualización y por visualización con interacción de gente que nunca visitó, conversiones modeladas de gente que no puedes observar, y trayectos entre dispositivos que tu propio pixel no pudo coser. Ninguna de esas es un defecto del reporte de Google, y ninguna es verificable desde el reporte de Google tampoco.

El número que lo resuelve

Hay una comparación que no depende de ponerse de acuerdo sobre modelos, ventanas ni acciones. Una plataforma puede resolver legítimamente a un comprador que tú nunca viste, pero ninguna plataforma puede resolver una orden que no existe. El conteo de órdenes liquidadas de tu tienda en una ventana es un techo duro sobre lo que todas las plataformas juntas pueden reclamar con verdad sobre ella.

Suma lo que reclama cada plataforma conectada para la misma ventana, solo sobre la acción de compra, y compáralo contra ese techo. Por debajo del techo no se prueba nada en ninguna dirección y la respuesta honesta es que una parte del reclamo no es verificable. Por encima, el exceso es doble conteo, y se puede probar sin saber cuál plataforma lo causó.