Qué preguntar antes de comprar una herramienta de atribución

Estoy evaluando herramientas de atribución y todas las demos se ven iguales. ¿Qué debería preguntar de verdad?

Las demos de atribución convergen. Todas muestran un embudo limpio, un desglose por canal que cuadra, y un número más grande que el que reporta tu plataforma. A los treinta minutos los productos son difíciles de distinguir, y las diferencias que van a importar en seis meses son las que nadie pone en una lámina.

Éstas son las ocho preguntas que los separan. Yo construyo una de estas herramientas, así que éste no es un documento neutral y fingir lo contrario sería peor que decirlo. Dos de las preguntas de abajo son de las que tenemos que responder con una limitación en vez de con una función, y marqué las dos donde aparecen. Una guía de compra que solo hace preguntas que el autor pasa es un anuncio.

1. ¿Cuál es el ancla?

Todo producto de atribución arranca de uno de dos lugares. O empieza con lo que reportan las plataformas de anuncios y lo reorganiza, o empieza con las órdenes que tu tienda registró de verdad y trabaja hacia atrás para explicarlas.

La diferencia decide qué te va a poder decir la herramienta, siempre. Un producto anclado en los reportes de plataforma puede presentarlos de forma más útil, deduplicar traslapes obvios y aplicar un modelo más bonito. No los puede verificar, porque no tiene una referencia independiente. Un producto anclado en órdenes puede hacer las dos cosas, porque tiene una lista que existe sin importar lo que diga ninguna plataforma.

Haz la pregunta directo, y escucha si la respuesta es específica. Es lo más predictivo que puedes aprender en una demo.

2. ¿Me puedes mostrar una orden y cómo se atribuyó?

Los agregados esconden todo. Pide una orden específica, idealmente una que puedas identificar en tu propio administrador, y pregunta qué evidencia tiene la herramienta para el canal que le asignó.

Una buena respuesta nombra la evidencia: esta orden se emparejó con esta sesión por este identificador, y esa sesión llegó con este identificador de clic a esta hora. Una respuesta débil describe un modelo. Los modelos están bien, y todas las herramientas tienen uno, pero un modelo aplicado a entradas sin verificar produce un número seguro de sí mismo sin nada debajo, y desde un panel no puedes notar la diferencia.

3. ¿Qué hace cuando no puede atribuir una orden?

Hay órdenes que no se pueden atribuir. Alguien bloqueó el pixel, llegó por un enlace que perdió sus parámetros, o compró en un dispositivo que nunca tocó la sesión donde empezó el trayecto. Esa población existe en todos los conjuntos de datos y muchas veces es más grande de lo que la gente espera.

La respuesta correcta es que esas órdenes van a un cubo visible con un número adentro, y que los números por canal más ese cubo suman tu total. La respuesta incorrecta es que se reparten proporcionalmente entre los canales con nombre, porque eso es invisible, infla todos los canales por igual, y convierte un hueco conocido en un número equivocado y seguro de sí mismo. Si la respuesta es vaga, pregunta dónde aparece en pantalla el conteo de no atribuidas. Si no aparece en ningún lado, ésa es la respuesta.

4. ¿Cómo maneja devoluciones y cancelaciones?

Una orden cancelada deja de ser ingreso en tu tienda de inmediato. Las plataformas de anuncios generalmente conservan la conversión, porque les avisaron de la compra y nunca les avisaron de la reversión.

Así que pregunta cuál de los dos lados sigue la herramienta, y pregunta qué le pasa a una orden que se reembolsa un mes después de haberse atribuido. En una categoría con tasas de devolución relevantes esta sola conducta mueve el ROAS reportado más que casi cualquier elección de modelo, y casi nunca se habla de ella en una demo.

5. ¿Cuál es su definición de cliente nuevo, y dónde se aplica?

El costo de adquisición de clientes nuevos es contra lo que se fija la mayoría de los presupuestos, y la definición que va debajo está haciendo más trabajo del que parece.

Pregunta dos cosas. Primero, ¿sobre qué historial se calcula si es su primera orden? Cualquier cosa menor al historial completo del cliente convierte en silencio a compradores leales en nuevos cada vez que su última compra queda fuera de la ventana. Segundo, ¿se usa la misma definición en el panel, en los públicos que subes y en las listas de exclusión? Cuando ésas no coinciden, la misma persona es nueva en un lado y recurrente en otro, y las exclusiones dejan de excluir.

Ésta es una en la que tuvimos que arreglar nuestra propia respuesta antes de poder darla.

6. ¿Qué pasa cuando el pixel está bloqueado?

Una parte relevante de tus visitantes corre un bloqueador de anuncios, navega en un navegador endurecido para privacidad, o paga en un dominio donde tu código nunca corre. Todas las herramientas de esta categoría pierden a algunos de ellos, la nuestra incluida.

Así que la pregunta útil no es si la herramienta lo maneja. Es qué hace específicamente, y qué hace con las ventas que aun así no puede ver. Busca ingesta de órdenes del lado del servidor, porque a un webhook de orden no le importa lo que hizo el navegador, y busca honestidad sobre el residuo: las órdenes que llegan sin ninguna sesión a la cual pegarlas. Un proveedor que dice no perder nada está describiendo un producto que no existe.

7. ¿Puedo reproducir un número sin su panel?

Toma una cifra de la demo y pregunta cómo llegarías tú a ella, desde el administrador de tu tienda y el reporte de la propia plataforma.

Si hay un camino, la herramienta está haciendo aritmética que puedes auditar y va a sobrevivir a un desacuerdo con tu agencia. Si el único lugar donde existe el número es dentro de su interfaz, compraste una segunda opinión en vez de una forma de verificar la primera, y la próxima vez que dos reportes no coincidan vas a tener tres.

8. ¿Qué NO mide?

Hazla al final y préstale la mayor atención.

Toda respuesta honesta a esta pregunta existe y es corta. La atribución no puede probar causalidad: puede decir de dónde vino una venta, nunca si la inversión la causó, que es para lo que sirve una prueba de incrementalidad. No puede ver una compra influida por un anuncio que no produjo ni clic ni visita. No puede resolver a un comprador que usó otro correo, otro dispositivo y pagó con el teléfono de alguien más.

Un proveedor que responde esto con claridad ha mirado su propio producto con cuidado. Un proveedor que dice que no le falta nada o no ha mirado o no te lo va a decir, y los huecos los vas a encontrar tú, después, a media decisión.

Cómo suena una buena respuesta

El patrón en las ocho es el mismo. Las buenas respuestas son específicas, nombran un mecanismo, e incluyen una limitación sin que haya que preguntar dos veces. Las malas describen una capacidad en abstracto y siguen adelante.

Vale la pena decir la razón de fondo con todas sus letras, porque es el argumento completo. Una plataforma puede resolver legítimamente a un comprador que tú nunca viste, así que un reclamo más grande que lo que mediste no es inflación automáticamente. Pero ninguna plataforma puede resolver una orden que no existe. Tus órdenes liquidadas son la única lista de todo este panorama que no lleva ningún modelo adentro, y las herramientas que valen lo que cuestan son las que tratan esa lista como lo que hay que explicar, en vez de como una fuente más para mezclar.