12 señales de que tu atribución te está mintiendo

¿Cómo sé si mis números de atribución son confiables de verdad?

La atribución casi nunca falla en voz alta. Falla produciendo un número que se ve razonable, que aterriza en una lámina y al que se le cuelga un presupuesto. Así que la habilidad útil no es saber la teoría. Es reconocer las formas específicas que hace un número equivocado.

Cada una de las doce de abajo es algo que puedes revisar hoy, en reportes que ya tienes. Dos son errores que cometimos en nuestro propio producto antes de atraparlos, y digo cuáles.

1. Tus canales no suman tus órdenes

Suma el conteo de órdenes de cada canal de tu reporte para una ventana ya liquidada y compáralo contra el conteo de órdenes del administrador de tu tienda. Tiene que cerrar, y tiene que cerrar con una línea explícita para las órdenes que no se pudieron atribuir a nada.

Si cierra exacto sin esa línea, ésa es la señal. En todo conjunto de datos hay órdenes no atribuibles, así que un reporte sin ellas no es un reporte que no tenga ninguna. Es un reporte que las repartió entre los canales con nombre, y ahora cada canal está inflado en una parte que nadie puede ver ni restar.

2. Nada es nunca desconocido

La versión más fuerte del mismo problema. Si absolutamente toda orden tiene un canal con confianza, pregunta qué pasa con un comprador que bloqueó el pixel, que llegó por un enlace que perdió sus parámetros, o que compró en un dispositivo que nunca tocó la sesión donde empezó el trayecto. Esa población es real y muchas veces es más grande de lo que la gente espera. Un sistema sin un cubo para ella está adivinando y no lo está diciendo.

3. Un número mejoró el día que alguien cambió una configuración

Amplía una ventana de atribución y las conversiones reportadas suben mientras la inversión se queda igual. Agrega una acción de conversión al conjunto principal de la plataforma y pasa lo mismo. Enciende un envío del lado del servidor y las conversiones reportadas suben otra vez, porque ventas que siempre estaban ocurriendo se volvieron visibles para la plataforma que influyó en ellas.

Ninguna de esas movió una sola venta. Las tres se ven idénticas al crecimiento en una gráfica. Si tu desempeño reportado mejoró y puedes encontrar un cambio de configuración en la misma fecha, lo que mediste fue el cambio.

4. Directo es grande y está creciendo

Directo no es un canal. Es la etiqueta que escribe un sistema cuando no pudo leer de dónde vino alguien. Una parte de directo pequeña y estable es normal. Una que crece casi siempre es mecánica: una redirección que tiró la cadena de consulta, un cliente de correo o de mensajería que borró el referente, un navegador dentro de una app, un acortador, o una campaña que nadie etiquetó.

Cada orden de ese cubo la ganó un canal al que no se le puede pagar, lo que significa que el canal que estás a punto de recortar puede ser el que financia el cubo que estás a punto de elogiar.

5. Las devoluciones nunca mueven nada

Saca la misma ventana con las órdenes canceladas y reembolsadas por completo incluidas, y luego excluidas. Si tu ingreso reportado y tu ROAS no se mueven, nada en la cadena las está restando.

Del lado de la plataforma ésa es la conducta esperada, porque le avisaron de la compra y nunca le avisaron de la reversión. Del tuyo es un defecto. En cualquier caso, el hueco crece con tu tasa de devolución y corre en la dirección halagadora.

6. Tu conteo de clientes nuevos subió y tu tráfico no

Ésta es de las nuestras. El costo de adquisición de clientes nuevos es contra lo que se fija la mayoría de los presupuestos, y la definición que va debajo es frágil en una dirección específica.

Fusionar dos registros de identidad solo puede mover a alguien de nuevo a recurrente, porque agregarle historial a una persona solo empuja una orden más abajo en su secuencia. Nunca puede hacer lo contrario. Así que un conteo de clientes nuevos que sube sin una subida equivalente en órdenes o en tráfico normalmente es identidad partiéndose y no clientes llegando, y una persona se está contando como varias. Nosotros lanzamos una versión que derivaba si era su primera orden de una ventana acotada, lo que reiniciaba en silencio a cada comprador de temporada. El arreglo fue calcularlo sobre el historial completo del cliente.

7. Las conversiones reportadas saltaron y nadie celebró un récord de ventas

El indicio más limpio que existe. Si el número de la plataforma se movió de forma visible y tu cuenta de banco no, lo que cambió es cuánto del mismo ingreso puede ver y reclamar la plataforma.

La causa más común es una falla de deduplicación. Mandar las compras desde el navegador y desde el servidor es la práctica correcta, y lo que la vuelve segura es que los dos eventos llevan el mismo ID de evento para que la plataforma pueda colapsarlos en uno. Cuando los dos lados generan sus IDs por separado, o uno lo omite, la plataforma recibe dos compras y no tiene manera de saber que son la misma. Meta lo reporta directo bajo eventos de compra redundantes; Google rechaza un id de orden repetido y el rechazo aparece en sus diagnósticos de subida.

8. Sigues comparando días que no pueden coincidir

Las plataformas de anuncios reportan una conversión en la fecha del clic o de la impresión que ganó el crédito. Tu tienda registra la orden el día en que se colocó. Una venta colocada el lunes a partir de un clic del jueves se sienta el lunes en tu tienda y el jueves en la plataforma.

Así que una comparación por día es una comparación de dos bases distintas, y nunca va a cerrar. Si tu rutina semanal incluye reconciliar ayer contra ayer, la rutina está generando la discrepancia que existe para investigar. Compara primero ventanas completas y liquidadas.

9. Una campaña aparece dos veces, partida por la mitad

Ésta es la otra de las nuestras, y se ve a simple vista en cuanto conoces la forma: la misma campaña como dos filas, toda la inversión en una y todas las órdenes en la otra.

Pasa cuando la campaña de tus etiquetas de URL y la campaña de la lista de la propia plataforma se emparejan solo por nombre exacto. Un anunciante que etiqueta con un ID de campaña en vez de un nombre obtiene dos filas por una campaña, y el reporte queda aritméticamente completo siendo inútil. Cualquier tabla por campaña en la que confíes debería poder decirte CÓMO casó cada fila, no solo que casó.

10. Un número no trae unidad pegada

Fíjate en un reporte que pone sesiones y visitantes en la misma columna, o conversiones de plataforma al lado de órdenes verificadas, o el crédito fraccionado de un canal al lado de las órdenes enteras de otro.

La versión más cara de esto es la columna de conversiones de la propia plataforma, que suma todas las acciones de conversión que una cuenta tiene configuradas. Comparada contra órdenes puede dar varios cientos por ciento en una cuenta perfectamente sana, porque agregar al carrito, altas al boletín y llamadas telefónicas están adentro. Dos números en columnas contiguas invitan a una conclusión que ninguno de los dos sostiene.

11. Hay un filtro en un lado y no en el otro

La falsa alarma más común de todo este tema, y vale la pena aprender a detectarla en dos segundos. Estás comparando lo que reclama una plataforma contra lo que registró tu tienda, la diferencia es enorme, y en algún lugar de la pantalla hay un filtro de clientes nuevos encendido.

Ese filtro angosta tu lado a compradores de primera vez. No angosta el lado de la plataforma, porque la plataforma está reportando todas las compras que cree haber generado. Estás comparando un subconjunto contra un total y leyendo la diferencia como discrepancia. Corre cualquier comparación con plataforma con ese filtro apagado, y luego úsalo aparte para la pregunta en la que sí es bueno.

12. Nadie te puede mostrar una orden

La prueba que se come a las otras once. Elige una orden específica que puedas identificar en tu propio administrador y pregunta por qué se le acreditó a donde se le acreditó.

Una buena respuesta nombra la evidencia: esta orden se emparejó con esta sesión por este identificador, y esa sesión llegó con este identificador de clic a esta hora. Una respuesta débil describe un modelo. Todos los sistemas tienen un modelo y eso está bien, pero un modelo aplicado a entradas que nadie verificó produce un número seguro de sí mismo sin nada debajo, y desde un panel los dos son indistinguibles.

Qué hacer con una lista que falla

Ninguna de estas doce significa que una plataforma te esté mintiendo a propósito. Casi todas son una plataforma respondiendo correctamente una pregunta que no le hiciste, y el error está en la comparación más que en la fuente.

Lo que arregla la comparación es elegir un ancla. Hay exactamente un número en este panorama que no lleva ningún modelo de atribución adentro: las órdenes que tu tienda liquidó de verdad. No depende de una ventana, de un modelo, de una decisión de consentimiento ni de que se dispare un evento del navegador. Todos los demás números son un reclamo sobre esa lista, y en cuanto los tratas así la aritmética se vuelve verificable. Una plataforma puede resolver legítimamente a un comprador que tú nunca viste, pero ninguna plataforma puede resolver una orden que no existe.