Reembolsos y cancelaciones: el hueco que ninguna plataforma de anuncios descuenta

¿Meta y Google descuentan los reembolsos y las cancelaciones de las ventas que reportan, y cuánto infla eso mi ROAS?

Toda plataforma de anuncios se entera de una venta en el momento en que ocurre. Lo que no se entera, a menos que alguien se lo diga, es que la orden se reembolsó una semana después, se canceló antes de enviarse o nunca se pagó. Así que el ingreso y el ROAS que reporta una plataforma son brutos, y la diferencia entre lo bruto y lo que de verdad te quedó es una de las razones más grandes y menos visibles de que los números de las plataformas vayan por delante de tu tienda.

Qué hace cada plataforma con un reembolso

Meta cuenta el evento de compra que recibió. Un reembolso o una cancelación posterior no lo quitan de Ads Manager, así que las compras, el ingreso y el ROAS que reporta Meta reflejan ventas brutas.

Google Ads sí puede restarlos, pero sólo si mandas el ajuste. Con los ajustes de conversión, una conversión registrada con un ID de orden se puede retractar por completo o reexpresar con un valor nuevo. Google recomienda subir los ajustes al menos 24 horas después de la conversión original y dentro de 7 días para que la puja automática los pueda usar, y los acepta hasta 54 días en total. En la práctica casi nadie los manda, así que los números de Google también son brutos.

GA4 resta los reembolsos sólo cuando tu tienda manda un evento de reembolso, cosa que casi ninguna implementación hace.

Tu tienda conoce cada reembolso, cancelación y orden sin pagar, porque los procesó.

Cuánto infla el ROAS

La inflación es más o menos tu tasa de reembolsos y cancelaciones sobre el ingreso que se acredita cada plataforma. Un ejemplo: a un canal se le acreditan 100,000 pesos de ingreso con 25,000 de inversión, un ROAS reportado de 4.0. Si 15,000 de ese ingreso después se reembolsan o se cancelan, el ingreso liquidado es de 85,000 y el ROAS liquidado es de 3.4. La plataforma sigue mostrando 4.0.

Ese 15% va antes de cualquier otra causa de inflación (autoatribución, crédito por visualización, reclamos que se traslapan), que se suman encima. Enumeramos las demás en 8 cosas que inflan tu ROAS reportado.

Por qué no es parejo entre canales

Si los reembolsos se repartieran parejo, todos los canales estarían exagerados en la misma proporción y el orden entre ellos sobreviviría. Casi nunca es así. Los reembolsos y las cancelaciones se concentran en algunos lugares:

• Promociones y eventos de venta. Los descuentos fuertes atraen compras impulsivas, y las devoluciones llegan después de que se leyó el reporte de la campaña.
• Compradores primerizos. Los clientes nuevos devuelven más que los recurrentes en casi todas las categorías, así que las campañas de prospección cargan más reembolsos que las de retargeting.
• Métodos de pago que se pagan después. Las órdenes pagadas por transferencia o en efectivo se crean antes de pagarse, y una parte nunca se paga.
• Algunas categorías y tallas. La ropa y el calzado con dudas de talla se devuelven mucho más que los consumibles.

El resultado es un orden de canales que puede cambiar una vez que se restan los reembolsos, que es justo la decisión que el reporte debía informar.

Cómo arreglarlo

• Mide cada canal con el ingreso liquidado. Toma el ingreso por canal de tu tienda después de reembolsos, cancelaciones y órdenes sin pagar, y calcula el ROAS con eso. Es la corrección más grande que le puedes hacer a un reporte de plataforma.
• Usa una sola regla para todos los canales. Decide si una venta cuenta cuando se crea la orden o cuando se paga, y trata los reembolsos parciales como una reducción del valor en lugar de una orden eliminada.
• Mándale a Google sus ajustes. Sube retracciones para las órdenes reembolsadas y canceladas y reexpresiones para los reembolsos parciales, dentro de la ventana de 7 días en la que la puja puede aprender de ellos.
• Espera antes de juzgar una promoción. Lee los resultados dos a cuatro semanas después del evento, cuando ya se asentaron las devoluciones, no el lunes siguiente.
• Sigue los reembolsos por campaña. Una campaña con una tasa alta de reembolsos está comprando a los clientes equivocados, aunque su ROAS reportado sea excelente.

Dónde encaja esto

Los reembolsos son una de ocho causas de la diferencia entre plataformas y tienda, todas reunidas en por qué los números de Meta, Google, GA4 y tu tienda nunca cuadran. Para elegir la métrica con la que juzgas a los canales, revisa ROAS, POAS y MER. Adray aplica una sola regla en todas partes: una orden reembolsada por completo o con contracargo se excluye de todos los conteos, en todas las superficies, así que una orden convertida no puede significar dos cosas distintas en dos lugares.