ROAS, POAS y MER: cuál usar para decidir presupuesto

¿Qué diferencia hay entre ROAS, POAS y MER, y cuál debo usar para decidir mi presupuesto de anuncios?

Tres razones dominan las juntas de presupuesto en ecommerce: ROAS, POAS y MER. Muchas veces se presentan como rivales, como si una tienda tuviera que elegir una. En realidad son tres preguntas distintas, y una tienda que usa la equivocada para una decisión puede recortar su canal más rentable sintiéndose muy rigurosa. Esta guía define cada una, trabaja un ejemplo donde no coinciden y dice cuál usar para qué.

Las tres definiciones

ROAS (retorno sobre la inversión en anuncios) = ingreso atribuido a un canal o campaña ÷ inversión en él.

POAS (utilidad sobre la inversión en anuncios) = utilidad bruta de las ventas atribuidas a los anuncios ÷ inversión en anuncios. La utilidad bruta es el ingreso menos el costo de los productos vendidos, e idealmente menos el envío y las comisiones de pago.

MER (razón de eficiencia de marketing) = ingreso total ÷ inversión total en marketing, en el mismo periodo, sumando todos los canales y sin ninguna atribución.

El ROAS y el POAS dependen de la atribución, porque necesitan saber qué ventas le pertenecen a qué canal. El MER no.

Una tienda, tres respuestas

Un ejemplo con números redondos. En un mes una tienda vende 1,000,000 de pesos en total e invierte 200,000 en anuncios: 120,000 en Meta y 80,000 en Google. Meta vende sobre todo ropa con un margen bruto del 35%; Google vende sobre todo electrónica con un margen del 25%.

Lee la tabla de arriba hacia abajo y la respuesta cambia dos veces. Con el ROAS reportado, Google gana claramente. Con el ROAS verificado sigue ganando, por menos. Con el POAS, Meta es el canal que se paga solo después del costo del producto y Google no. El MER de la tienda, 1,000,000 ÷ 200,000, es 5.0, lo que dice que la inversión total está funcionando y nada sobre qué canal hacer crecer.

ROAS: rápido, y ciego al margen

El ROAS es lo que optimiza y reporta toda plataforma, lo que lo vuelve indispensable para pujar dentro de una plataforma. Sus debilidades son dos. Ignora el margen, así que premia vender productos de margen bajo. Y el ROAS que reporta una plataforma usa su propia atribución, así que incluye ventas que otras plataformas también reclaman y ventas que después se reembolsaron; cubrimos lo segundo en reembolsos y cancelaciones: el hueco que ninguna plataforma de anuncios descuenta.

Usa el ROAS verificado, calculado con las órdenes liquidadas de tu tienda, siempre que compares canales entre sí.

POAS: el que sigue a la utilidad

El POAS responde la pregunta que de verdad tiene un negocio: ¿estos anuncios ganan dinero después de los productos que venden? Requiere datos de margen por producto o categoría, lo que es más trabajo, y es la métrica que evita que una tienda haga crecer un canal que vende con pérdida.

Un atajo útil es el ROAS de equilibrio: 1 ÷ margen bruto. Con un margen del 35% es de unos 2.86; con 25% es 4.0. En el ejemplo, el ROAS verificado de Google de 3.75 queda por debajo de su equilibrio de 4.0, que es el mismo hallazgo que su POAS por debajo de 1.

Donde la plataforma lo permita, manda la utilidad o valores ajustados por margen como valor de conversión, para que su puja aprenda a favorecer los productos rentables en lugar de los caros.

MER: el total honesto

El MER no necesita atribución, así que ninguna plataforma lo puede inflar acreditándose a sí misma, e incluye las ventas que los anuncios influyen sin recibir crédito, como la búsqueda de marca y las visitas directas. Eso lo vuelve la mejor revisión única de si la inversión total está funcionando, y la razón por la que muchos operadores lo ven cada semana.

Su límite es el reflejo del anterior: no te puede decir qué canal produjo el resultado. Un MER que sube puede venir de un gran mes en un canal, de un aumento de precios o de un pico de temporada.

Cuál usar para qué

• Pujar dentro de una plataforma: el ROAS de la plataforma o, mejor, un valor basado en utilidad que le mandes.
• Comparar canales y mover presupuesto entre ellos: el ROAS verificado, y el POAS cuando los márgenes cambian entre canales.
• Decidir si invertir más o menos en total: el MER, leído a lo largo de varias semanas.
• Juzgar la calidad del crecimiento: el costo de adquirir clientes nuevos, que cubrimos en cómo calcular el CAC de clientes nuevos.

Para la lista completa de métricas y la pregunta que responde cada una, revisa 15 métricas de atribución y qué responde cada una. Adray reporta cada canal con órdenes verificadas y liquidadas junto a lo que se acredita cada plataforma, que es el insumo que necesitan tanto el ROAS verificado como el POAS.