Cómo calcular el CAC de clientes nuevos (y por qué tu plataforma lo calcula mal)

¿Cómo calculo lo que de verdad me cuesta conseguir un cliente nuevo, y por qué mi plataforma de anuncios muestra un número más bajo?

El costo de adquisición de clientes es de los pocos números de marketing en los que un equipo de finanzas confía a primera vista, y por eso equivocarse cuesta caro. El error habitual no está en la fórmula, que es una sola división. Está en lo que entra en ella: qué inversión, y sobre todo qué clientes cuentan como nuevos. Esta guía da la fórmula, un ejemplo resuelto, una plantilla para copiar y las tres razones por las que el costo por cliente nuevo que muestra tu plataforma de anuncios no es tu CAC.

La fórmula

CAC de clientes nuevos = inversión en adquisición del periodo ÷ clientes nuevos conseguidos en el periodo.

Las dos mitades necesitan una definición, escrita una vez y aplicada todos los meses.

• La inversión en adquisición es lo que pagaste por ganar clientes: anuncios dirigidos a personas que todavía no compran, incluido el retargeting a visitantes que nunca compraron. Los anuncios dirigidos a clientes existentes son retención y van en una línea aparte.
• Sólo medios o con todo incluido. El CAC de medios cuenta sólo la inversión en anuncios. El CAC con todo incluido suma los honorarios de la agencia, la producción de creativos y las herramientas. Los dos son legítimos; mezclarlos en una misma línea de tendencia no lo es.
• Los clientes nuevos son las personas cuya primera orden liquidada en toda la historia de tu tienda cae dentro del periodo. No su primera orden del año, ni su primera orden dentro de la ventana del reporte: su primera orden de todas.

Un ejemplo resuelto

Un ejemplo con números redondos. En un mes una tienda invierte 150,000 pesos en anuncios, 90,000 en Meta y 60,000 en Google. Ese mes compran 1,200 clientes: 700 por primera vez y 500 que ya habían comprado antes.

Dividir entre todos los clientes da 125 pesos y se ve sano, pero reparte el costo de adquisición entre 500 personas que no se consiguieron este mes. La cifra real es 214: los 125 esconden el 42% de lo que costó cada cliente nuevo. Y las plataformas, sumadas, reportan 900 clientes nuevos para una tienda que ganó 700, lo que vuelve a hacer que la adquisición se vea más barata.

Por qué tu plataforma de anuncios lo calcula mal

El costo por cliente nuevo de una plataforma es un número razonable para comparar campañas dentro de esa plataforma. Como el CAC de la tienda está mal, por tres razones que lo empujan en la misma dirección: hacia abajo.

Usa su propia definición de nuevo

El objetivo de adquisición de clientes de Google, por defecto, arma su lista de clientes existentes con hasta los últimos 540 días de actividad de campañas y compras registradas, y la propia página de ayuda de Google advierte que este método es menos completo porque la gente borra sus cookies y rechaza el seguimiento. Las opciones de clientes nuevos de Meta dependen de los públicos que tú le indicas como tus clientes existentes. En los dos casos, un comprador de hace tres años, o uno cuyo correo la plataforma nunca emparejó, es nuevo para la plataforma y recurrente para tu tienda. Explicamos las tres definiciones que compiten en por qué nadie coincide en quién es cliente nuevo.

Cuenta los clientes nuevos que se acredita a sí misma

Cada plataforma divide su propia inversión entre las conversiones que atribuye a sus propios anuncios, con sus propias ventanas, visualizaciones incluidas. Un comprador de primera vez que hizo clic en un anuncio de Meta el lunes y en uno de Google el jueves puede ser contado por las dos, y así 700 clientes nuevos reales se vuelven 900 reportados.

No sabe qué pasó con la orden

Una primera orden que se canceló o se reembolsó por completo sigue contando para la plataforma. Para tu tienda no produjo ningún cliente, y contarla baja el CAC con una venta que nunca se liquidó.

Una plantilla para copiar

Una fila por mes, llenada con las órdenes de tu tienda, nunca con las plataformas de anuncios. El mes del ejemplo de arriba ya viene lleno.

• Clientes nuevos: los clientes cuya orden liquidada más antigua cae en el mes, reconociendo a la misma persona entre compras como invitado y compras con cuenta, al menos por correo y por ID de cliente.
• Utilidad bruta de la primera orden: el ingreso de la primera orden menos el costo de los productos, e idealmente menos el envío y las comisiones de pago. Con un margen del 35%, una primera orden de 1,050 pesos deja unos 368.
• ¿La primera orden paga el CAC?: sí cuando la utilidad bruta de la primera orden es al menos igual al CAC. Cuando no, el cliente tiene que volver a comprar antes de que la adquisición alcance su punto de equilibrio, que es la pregunta que responde el valor de vida del cliente.

Reglas que mantienen honesto el número

• Calcula si es la primera orden sobre todo el historial de órdenes. Una ventana acotada vuelve a convertir en nuevo a cada cliente de temporada cada vez que su última compra se sale de ella.
• Deja fuera las primeras órdenes canceladas o reembolsadas por completo, y aplica la misma regla en todos los reportes. Cubrimos por qué ninguna plataforma las descuenta en reembolsos y cancelaciones: el hueco que ninguna plataforma de anuncios descuenta.
• Usa una sola definición de inversión en toda la serie, sólo medios o con todo incluido, y escríbela en el reporte.
• Para el CAC por canal, divide la inversión de cada canal entre los clientes nuevos cuya primera orden tu propia atribución le acredita a ese canal, no entre los clientes nuevos que reporta la plataforma.
• Léelo a lo largo de un trimestre antes de actuar. Un solo mes se mueve con promociones, temporadas y una campaña grande.

Con qué compararlo

El CAC por sí solo no puede decir si valió la pena conseguir a un cliente. Compáralo con la utilidad bruta de la primera orden, que dice si la primera compra paga la adquisición, y con la utilidad bruta que el cliente produce con el tiempo, que cubrimos en LTV en ecommerce. Para la vista por canal que va junto a él, revisa ROAS, POAS y MER. Adray marca cada orden como de cliente nuevo o recurrente con el historial completo de órdenes de la tienda, reconociendo a la misma persona por ID de cliente, correo y teléfono, que es justo el denominador que necesita esta fórmula.