LTV en ecommerce: cómo calcularlo y usarlo para pautar mejor

¿Cómo calculo el valor de vida de mis clientes, y cómo lo uso para decidir cuánto puedo invertir para conseguir uno?

El valor de vida del cliente es el número que te dice cuánto vale un cliente a lo largo de toda la relación y, por lo tanto, cuánto puedes pagar por conseguir uno. También es la métrica que más seguido se calcula de una forma que la hace ver más grande de lo que es. Esta guía da dos formas de calcularlo con los datos de tu propia tienda, un ejemplo resuelto y cómo convertirlo en un techo para la inversión en adquisición.

Qué significa el LTV para quien compra anuncios

El LTV (valor de vida del cliente) es el valor que produce un cliente a lo largo de su relación con tu tienda. Para decidir sobre anuncios, tres decisiones lo vuelven útil:

• Utilidad bruta, no ingreso. Comparado con un costo de adquisición, un LTV de ingreso ignora el costo de los productos y aprueba adquisiciones que pierden dinero.
• Un horizonte fijo, no una vida entera. Un LTV a 12 meses es un número que puedes medir y con el que puedes actuar; una vida sin límite es un pronóstico.
• Sólo órdenes liquidadas. Las órdenes canceladas y reembolsadas nunca produjeron valor.

Dos formas de calcularlo

La fórmula rápida

LTV ≈ ticket promedio × órdenes por cliente en el horizonte × margen bruto.

Es rápida y casi siempre da de más, porque los promedios salen de toda tu base de clientes, donde los clientes más antiguos y leales pesan más. Alimentada con promedios de toda la tienda de 1,000 pesos por orden y 3 órdenes por cliente con un margen del 35%, dice 1,050.

El método de cohortes

Toma a los clientes cuya primera orden cayó en un mes. Suma la utilidad bruta de todas las órdenes liquidadas que hicieron, desde la primera hasta el final del horizonte, y divídela entre el número de clientes de la cohorte. Sólo usa lo que esos clientes hicieron de verdad, y por eso es el que merece confianza.

Un ejemplo resuelto

Un ejemplo con números redondos, de la misma tienda que nuestro ejemplo del CAC de clientes nuevos: 700 clientes nuevos en septiembre, una primera orden de 1,050 pesos en promedio, recompras de 900 en promedio y un margen bruto del 35%.

El LTV a 12 meses en utilidad bruta de la cohorte es de unos 541 pesos, la mitad de lo que dijo la fórmula rápida. Las dos usaron el mismo margen. La diferencia es que la cohorte sólo cuenta lo que hicieron estas 700 personas, mientras que los promedios de toda la tienda mezclan años de los compradores más leales.

Conviértelo en un techo para la adquisición

CAC máximo = LTV ÷ la razón LTV:CAC que buscas. Una regla práctica común es 3:1, es decir, que un cliente devuelva tres veces su costo de adquisición en utilidad bruta dentro del horizonte. Tómala como punto de partida, no como ley.

En el ejemplo, 3:1 sobre un LTV de 541 pesos pone el techo en unos 180. El CAC de clientes nuevos de la tienda es de 214, así que su razón es de unos 2.5:1. La utilidad bruta de la primera orden, 367.50, ya está por encima del CAC, así que cada cliente paga su adquisición en la primera compra; lo que dice la razón es que la utilidad que queda después es más delgada que la meta.

Dos formas más de usarlo:

• Por canal de adquisición. Agrupa las cohortes por el canal al que tu atribución le acredita su primera orden. Un canal con un CAC más alto puede seguir siendo el mejor si sus clientes regresan más.
• En la puja. Empuja a las plataformas hacia clientes que valen más con el tiempo, no sólo hacia la primera orden. El objetivo de adquisición de clientes de Google, por ejemplo, tiene un modo que prioriza la puja hacia clientes nuevos (Ayuda de Google Ads); qué tan fuerte empujar es una decisión que debe tomar tu LTV, no una corazonada.

Errores que distorsionan el LTV

• Ingreso en lugar de utilidad bruta. El más común, y lo infla por todo el costo de los productos.
• Dejar dentro los reembolsos. Una orden reembolsada por completo no produjo valor, y un cliente cuya única orden se reembolsó no es un cliente.
• Identidades partidas o fusionadas. Cuando la misma persona compra como invitada y después con una cuenta, un sistema que no puede ligar las dos ve dos clientes con una orden cada uno, lo que baja el LTV. El error contrario, fusionar a personas distintas en una, lo infla. Cubrimos los dos en por qué nadie coincide en quién es cliente nuevo.
• Leer como terminadas las cohortes jóvenes. Una cohorte de dos meses tiene un LTV a dos meses. Etiquétalo así; multiplicarlo hasta un año supone un patrón de recompra que todavía no has visto.
• Sólo el promedio. Unos pocos compradores muy grandes pueden subir el promedio muy por encima del cliente típico. Revisa la mediana junto a él.

El LTV y el CAC son dos mitades de una misma decisión, y sólo coinciden entre sí cuando los dos salen de los mismos registros de clientes. Lee esto junto con cómo calcular el CAC de clientes nuevos y, para la vista por canal, ROAS, POAS y MER. Adray guarda si cada orden es de un cliente nuevo o recurrente con el historial completo de órdenes de la tienda, que es el punto de partida para agrupar a los clientes en cohortes por su primera orden.