Enhanced Conversions de Google: qué son y cómo configurarlas

¿Qué son las conversiones mejoradas de Google, y cómo las configuro para mi tienda en línea?

Google Ads se entera de una venta cuando se dispara su etiqueta de conversión y puede conectar esa conversión con una interacción de anuncio. Conforme vencen las cookies y los navegadores bloquean más, esa conexión falla más seguido, y la venta se pierde o no se acredita. Las conversiones mejoradas le dan a Google una segunda forma de hacer la conexión: un dato de cliente de primera parte hasheado que viaja con la conversión. Es de las configuraciones de medición más útiles de Google Ads, y de las más fáciles de configurar mal.

Qué hacen las conversiones mejoradas

Según la página de ayuda de Google, las conversiones mejoradas complementan tus conversiones existentes mandando datos de conversión de primera parte hasheados, como un correo, un nombre, una dirección o un teléfono, desde las etiquetas de tu sitio o desde eventos fuera de línea importados. Google los hashea con SHA-256, un algoritmo de un solo sentido, y los usa para emparejar la conversión con una cuenta de Google con sesión iniciada que interactuó con alguno de tus anuncios.

Hay dos variantes:

• Conversiones mejoradas para web, para ventas y eventos que ocurren en tu sitio. Los datos se capturan cuando el cliente convierte.
• Conversiones mejoradas para leads, para ventas que ocurren fuera del sitio después de un lead del sitio, como un trato cerrado por teléfono. Los datos hasheados de tus formularios se emparejan con las conversiones fuera de línea que importas.

Lo que no hacen

No crean conversiones que no ocurrieron, y no cambian tu modelo ni tu ventana de atribución. Mejoran el emparejamiento de las conversiones que Google ya recibe. Si la conversión nunca le llega a Google, porque la etiqueta nunca se disparó, las conversiones mejoradas no pueden ayudar; ése es el trabajo de mandar las conversiones desde tu servidor, que cubrimos en tracking server-side.

Tampoco quitan las órdenes reembolsadas. Para eso, Google acepta ajustes de conversión por ID de orden, que explicamos en reembolsos y cancelaciones: el hueco que ninguna plataforma de anuncios descuenta.

Normaliza y hashea exactamente como pide Google

Aquí es donde fallan en silencio casi todas las configuraciones. Las reglas de Google, de la misma página de ayuda:

• Quita los espacios al principio y al final.
• Convierte el texto a minúsculas.
• Da formato a los teléfonos con el estándar E.164, con el código de país (para México, +52 seguido del número).
• Quita los puntos que van antes del dominio en las direcciones de gmail.com y googlemail.com.
• Hashea con SHA-256 en hexadecimal.

Un valor hasheado de cualquier otra forma, con una función con llave o antes de normalizar, se sigue aceptando. Sólo que nunca empareja con nadie, y nada en la interfaz te lo dice.

Configúralo paso a paso

• Actívalo en la acción de conversión. En Google Ads, abre la configuración de la acción de conversión, activa las conversiones mejoradas y acepta los términos de datos de clientes.
• Elige cómo se mandan los datos. Con la etiqueta de Google, con Google Tag Manager (con una variable de datos proporcionados por el usuario en la etiqueta de conversión), o con la API si subes las conversiones desde tu servidor.
• Captura los datos en la conversión. En la página de confirmación de la orden, el correo y el teléfono suelen estar en los datos de la orden que tu plataforma ya expone. Mapéalos; si puedes evitarlo, no los tomes del texto de la página.
• Manda el ID de orden. Incluye el ID de transacción con cada conversión. Evita que la misma venta se cuente dos veces y es lo que te permite retractar o reexpresar la conversión después.
• Verifica. Haz una orden de prueba y revisa el diagnóstico de la acción de conversión en los días siguientes para confirmar que los datos se reciben y se emparejan.

¿Cuánto mejoran la medición?

La página de ayuda de Google no publica una cifra, y cualquier número universal engañaría: la mejora depende de cuántas conversiones estabas perdiendo por cookies vencidas y recorridos entre dispositivos, lo cual cambia según la tienda, la audiencia y la mezcla de dispositivos. El número que importa está en tu propia cuenta. Compara las conversiones registradas en periodos de la misma duración antes y después, con las mismas campañas y la misma configuración, y lee el diagnóstico de la acción de conversión.

Recuerda qué significa un aumento: que más de tus ventas reales se emparejaron con anuncios de Google, lo que ayuda a la puja. No significa que Google haya producido más ventas, y puede ampliar la diferencia entre el número de Google y tu tienda, por las razones de por qué Google Ads reporta más conversiones que tu tienda.

Hacia dónde va Google

Google presenta ahora la Data Manager API como una API unificada para que socios de datos, agencias y anunciantes manden datos de audiencias y de conversiones de primera parte a varios productos publicitarios de Google en una sola llamada. Si estás construyendo una integración de servidor nueva para conversiones, revisa ese camino primero.

Lista de revisión

• Conversiones mejoradas activas en la acción de conversión de compra, términos de datos de clientes aceptados.
• Correo y teléfono normalizados exactamente como especifica Google, y luego hasheados con SHA-256.
• ID de orden enviado con cada conversión.
• Una orden de prueba verificada en el diagnóstico.
• Antes y después comparados en periodos iguales, no con la primera semana.

En Adray, una orden que vino de un anuncio de Google conserva el identificador de clic con el que llegó (gclid, gbraid o wbraid), que es lo que conecta una venta verificada con un clic de Google y lo que necesita una subida desde el servidor. El lado de Meta de la misma idea está en qué arregla de verdad la API de Conversiones.